冯亦诚
【摘 要】随着媒介技术的进步，新媒体的内容生产中出现了一个新概念：爆款产品。“爆款”新媒体产品的用户关注度高，能在短时间内吸引大量流量，有效提高新媒体的品牌影响力，已成为各类新媒体竞相追逐的目标。但新媒体产品在传播信息的同时，还具有舆论引导和传播价值观的功能。因此，新媒体如何生产和传播更多价值导向正确、正能量充沛的爆款产品，不断扩大主流价值观的影响力版图？本文就此提出实现路径，为网络文明建设和新媒体稳健发展提供一点参考。
【关键词】新媒体；
爆款产品；
主流价值观；
价值导向；
内容品质
一、新媒体爆款产品与价值观传播
（一）新媒体爆款产品
随着媒介技术的进步，新媒体的内容生产中出现了一个新概念：爆款产品。“爆款”最早是与工业和市场相关的概念，单从字面意义上看，“爆”是指人气爆棚，“款”是指款式。一般指销量特别大的某一单品或一类商品。在爆款思维推动下，“生产企业将资源聚焦到较少的产品，以近乎偏执的态度，打造出能让客户‘尖叫、口碑一流的产品，并迅速占领市场。”[1]
目前，学术界和传播业界对新媒体爆款产品内涵的界定还比较模糊。从现有研究成果来看，新媒体爆款产品主要指高播放量、高获赞量、高用户参与度的产品。随着新媒体市场竞争日趋激烈，爆款产品已成为各类新媒体从业者竞相追逐的目标。
新媒体爆款产品的内容多种多样、呈现方式也异彩纷呈，但有着基本的共性：在高度“共情”的标题引导下，以契合用户需求的信息或话题，吸引用户点击，激发并带动用户情绪，在短时间内吸引大量流量，产生用户热议的话题，具有很高的关注度，能有效提升产品的影响力、粉丝活跃度。新媒体爆款产品以短视频、H5、海报、动画等为主要形态。
（二）爆款产品的传播特点
爆款产品的传播特点集中体现在以下三个方面：
第一，整合传播。根据信息源的内容特质，选择并整合多种传播介质，以达到最佳的传播效果。爆款产品生产者根据用户的动机需求，采集适宜的信息源，运用专业化的内容制作，设计触发话题，结合不同平台的传播优势，选择合理的传播渠道，准确设置引爆传播的社交场景，激发用户关注、评论和转发的热情，让用户成为主动分享和扩散信息的主体。
第二，圈群式传播。“网络圈群”是公众在网络栖居中形成的一种聚合模式，代表着一种新型社会关系。网民群体因兴趣、爱好相同及亚文化上的认同，通过网络途径组合成了多种多样的“群”。“圈群”成员不需要外界指令就能自行組织、自行创生、自行演化，从而形成一定强度的传播关系。[2]
第三，多中心裂变式传播。在“人人都有麦克风和扩音器”的新媒体时代，每个人都是信息内容的生产者和传播者，信息传播逐渐成为去中心化、无中心式的平等化互动式传播。新媒体爆款产品更易形成“一对多、一乘多”的传播；
相关推送平台在提升用户群体活跃度的同时，也让产品传播速度形成几何式裂变。
（三）爆款产品的价值导向
无论传统媒体，还是新媒体，在传播信息的同时，都还具有舆论引导和传播价值观的功能。价值观是指人们对于某类事物价值的基本看法和总的观念。其中，主流价值观是由社会主流意识形态倡导、被社会大多数成员接受与认同的、具有现实合理性的价值观念体系。当今中国社会的主流价值观就是社会主义核心价值观。
近年来，新媒体爆款产品总体上呈现出健康、积极、向上的文化风貌，大力传播和弘扬主流价值观，促进了社会进步和传媒发展。但也有部分爆款产品靠低俗炒作、畸形审美、炫富拜金、崇尚享乐、贩卖焦虑等内容吸引眼球、赚取流量，存在价值混乱、是非善恶美丑不分、娱乐至上等问题。
从新媒体的类型来看，我国传统主流媒体所办的新媒体，基于其权威性、公信力与影响力，所打造的爆款产品在主流价值观传播中发挥了重要作用。大多数自媒体也积极传播正能量，内容契合主流价值观，但确有部分自媒体存在传播不良价值观的现象。
新媒体大力传播社会主义核心价值观、激发网民向上向善的正能量，是建设网络文明的需要、坚守社会责任的需要，也是让自身走得更稳、走得更远的需要。
二、新媒体时代主流价值观传播面临的挑战
相对于传统媒体，新媒体的内容供给更广泛、传播速度更快、传播方式更生动、覆盖面更广、用户参与感更强，无疑为主流价值观的传播与弘扬带来了更多利好。而与此相伴的是，新媒体时代也为主流价值观的传播带来了新的挑战。
（一）传播主体的多元化导致传播环境更复杂
在传统媒体主导大众传播的时代，对新闻从业者要求较高，也有利于新闻机构和管理者对传播内容的把关。而新媒体的进入门槛较低，信息的发布更加开放与多元，信息的来源丰富多样，同时也带来了信息或内容的泛滥，导致传播环境更复杂。特别是，借助各种社交平台，包含新闻在内的资讯泛化，新闻议题也走向趣味性、娱乐化，导致新闻产品整体呈现“鱼龙混杂、泥沙俱下”的纷杂局面。
（二）传播方式的自主化导致把关难度加大
新媒体更加趋近于自主化传播，任何人都可以利用微博、微信、抖音等平台发表自己的观点和看法，且传播模式转向了“多对多”。有些自媒体无视社会责任，有意或无意发布虚假信息、错误观念，对社会主流价值观的传播形成干扰。但由于自主化传播带有较大的随意性，而且信息量过大，导致把关的难度、管理的成本也更大。
（三）传播内容的海量化导致杂音增多
现代社会发展变化日新月异，人民群众的需求也纷繁复杂，相对于以往来说，公众兴趣多元化、认知多元化，在思想领域的看法和观点也呈多元化趋势。恰逢新媒体时代，一方面，互联网平台承载海量信息，传播内容日益丰富；
另一方面，网络受众的媒介素养、认知、立场及利益诉求等存在差异，选择和辨别信息的能力不同。目前，网络舆论场中，不乏一些杂音、噪音和负面舆论存身其间。这些低俗、消极、歪曲、错误的内容和观点会对社会造成一些负面影响，尤其对青少年影响较大。且我国目前正处于社会转型期，各种利益与矛盾交织，一些人把负面情绪发泄到网络上，或刻意放大一些错误价值导向，在微博、微信、抖音等新媒体平台扩散、渲染，不利于正确价值观的树立和弘扬。
（四）差异“共识圈”影响主流价值观认同
在新媒体时代，信息选择的多样性与主流价值观引导的统一性存在较大的矛盾。网民根据自己的主张和诉求选边站队，形成一个个代表差异化价值共同体的“共识圈”。数量繁多、大小不一的“共识圈”往往会成为多元价值观的集散地和孵化器，在一定程度上影响主流价值观的认同。[3]虽然当今社会对多元价值观的包容已形成共识，但这种多元化又催生出群体间的认同隔离，对主流价值体系的培育和践行构成阻力。新媒体爆款产品如何让主流价值观成为不同“共识圈”的“交集”，是一大挑战。
三、爆款产品扩大主流价值观传播的路径
（一）新媒体从业者要提升综合素养
做大做强主流价值观传播，关键在人。新媒体的内容生产和传播者，无论机构还是个体，想打造爆款产品，首先要提高政治素养、道德修养和业务素养。
要站稳政治立场，强化政治意识，具备较强的政治鉴别力和政治敏锐性，做政治上的明白人。要认真学习总书记关于网络强国的重要思想，坚持正确政治方向。认真学习社会主义核心价值观的理论，理解其深层次的内涵；
加强道德操守、道德品行的修炼，不断增强社会责任感。认真学习互联网法律法规知识，做知法守法的新媒体从业者。
注重业务水平提升。加强对互联网媒体知识的学习，从宏观上把握新媒体时代的发展趋势，对新媒介技术特性及其传播规律有全面深入的认知。新媒介技术在驱动媒体融合发展的同时，也在驱动学科跨界交融，从业人员要加强对相关领域知识的涉猎，追踪新技术前沿，学习大数据、视频制作、无人机拍摄等新兴技术，重建符合时代发展需要的知识能力结构，还要锤炼优良作风，崇尚实干，善于创新。
（二）提升内容品质，突出价值引领
内容是汇集注意力资源的关键，无论传播技术、传播环境、传播渠道、传播方式怎么变化，内容生产是全媒体时代各媒体的基本生存法则，更是核心竞争力。要成为传播主流价值观的新媒体爆款产品，就必须是被用户广泛关注的优质内容。优质内容产品，一定是具有信息含量、情感质量、价值增量的内容产品，能够发挥价值建构、凝聚人心的重要功能。那么，如何提升内容品质呢？笔者认为，要强化精品意识、创新话语表达、丰富表现形式、强化用户思维。
强化精品意识，保持精雕细琢的耐心。精品意识包括精准的选题意识、精彩的表达意识。打造精品，意味着要在选題把握和内容提炼、写作提炼上下功夫。新媒体从业者要提高信息或话题的发掘、创新、整合能力。对大量的信息或话题进行有效识别和筛选，选出有意义有意思、能满足用户需求的题目；
或者以新的角度和方法对旧选题进行再造；
或者通过对已有的内容进行二次整合，达到全新的呈现效果。
打造传播主流价值观的精品，应当紧扣时代脉搏，踏准时代鼓点，展现时代精神，萃取最温暖、最向上的精神力量，以增强价值牵引力。打造传播主流价值观的精品，要从民族复兴的伟大征程、改革发展的生动实践和新时代人民群众丰富多彩的生活“富矿”中发掘鲜活素材。要善于观察生活，用心发现美好事物，多看世界的光明面。善于区分事物的现象和本质、观念的主流和支流，去伪存真，去芜存菁。
打造传播主流价值观的精品，要在“深度、态度、温度”上用心用力。当今，信息传播手段越来越多，速度越来越快，“短平快”的内容在新媒体产品中占据重要地位，但用韧性和耐心打造的精品产品，如深度调查、深度剖析和立场鲜明、观点理性的网红文章，仍是新媒体从业者的制胜法宝。以“深度”取胜的同时，还要注重传递时代的温度，彰显人性的光辉，以此为精神文明建设提供有益的养分，让受众（用户）心灵得到滋养。
打造传播主流价值观的精品，要善于把新闻事实包装成生动的故事来讲述，用细节打动人。新媒体从业者要努力成为讲故事的高手，练就讲故事的本领，通过讲述精彩故事吸引受众。还要强化“共情”理念，拉近与用户的心理距离。“共情”这一概念最早由人本主义学家罗杰斯提出，指的是人们能够理解他人的经历和感受，并对此做出反应的能力。在共情的作用下，我们能够对他者给予更多的尊重和理解，有助于人们在看待事物时，学会转换不同的立场。[4]新媒体爆款产品要善于通过以情动人的个体叙事，在情理交融中直击人心。
创新话语表达，丰富表现形式。在众声喧哗的网络空间中，打造正能量爆款产品要重视话语表达，以富有时代气息和大众化、平民化、灵动活泼的语态，拉近内容与用户之间的距离。特别是在严肃内容的话语表达上，要对主流思想舆论进行话语转化，从严肃刻板转向直观易懂，从“高冷”转向轻松有趣，善于使用文学修辞手法把专业的表达通俗化，以增强价值引导的亲和力，在“润物无声”中将社会主义核心价值观和中华优秀传统文化传递出去。依据主题定位或内容特点，灵活运用文字、图片、H5、短视频、动画、手绘、直播等手段与形式，增加产品的可视化、生动性，丰富受众（用户）的阅读体验。
向用户需求聚力，以用户思维思考产品生产。用户思维是互联网思维的核心，它以服务用户、方便用户、与用户平等互动为导向，从而能够聚合用户。在新媒体快速发展的今天，衡量产品传播的效果，归根结底还是用户说了算。因此，要牢固树立用户思维，以用户思维思考产品生产，把用户意识渗入产品生产的各环节，提供用户需要、能引发用户关注的产品。
（三）创新传播方式，实现传播效果最优化
打造传播主流价值观的爆款产品，除了要坚持“内容为王”理念、聚力创造高质量的内容，还要在构建立体多样的现代传播体系上用心用力，以提高传播触达率，实现传播效果最大化、最优化。
新媒体时代，谁能拥有多元化的传播渠道，谁就能保证信息或内容的传播效率。针对受众（用户）接收内容产品的渠道日益多样化的特点，主流媒体要建立全媒介传递矩阵，并用好商业化、社会化的互联网平台，建立多渠道分发机制，自媒体重点用好商业化互联网平台，二者都要将移动社交媒体作为产品传播的主渠道。
研究平台属性，建立多渠道内容分发机制。不同平台拥有各自不同受众（用户），要依据不同平台的特性，研究平台受众（用户）群体的人员结构、受众（用户）的喜好、习性等，科学拟定内容分发方案，做到精细化分发，多渠道投放，精准触达不同平台用户。
分析用户数据，及时修正传播策略。通过分析用户数据，获知用户属性、偏好和影响力，据此来修正传播策略。还要对各个平台的受众（用户）进行汇总、归类，进行一体化管理，并做好传播效果评估，从中总结经验教训，以更好地指导今后的工作。
运用好智能化推送，实现对用户的个性化引导。利用大数据对用户进行精准分析、提升传播的智能化程度。根据用户特征、興趣偏好为其推荐内容，实现差异化内容分发和对用户的个性化引导，增强用户黏性，进而提升主流价值观的传播效果。
强化“互动+分享”思维，增强内容的长尾效应。当下，各类社交平台已成为内容生产与传播的重要集散地，社交平台直接赋予用户生产内容、传播内容、分享内容的条件，用户接收内容的习惯随之改变。新媒体从业者必须融入“互动+分享”的传播新格局，强化互动意识、分享思维，引导受众参与其中，实现内容生产与传播的社交化流动。互动性是新媒体的一大重要功能，强调受传关系的双向性。一方面，互动能激发用户的参与兴趣，产生自发裂变式传播，增强内容的长尾效应；
另一方面，可有效提升用户对媒体的好感度。
（四）完善监管机制，净化网络生态环境
新媒体产品纷繁复杂、良莠不齐，给网络监管带来了挑战。因此，要加快提升网络治理能力，形成法律、经济、技术等多种手段相结合的治网格局，尤其要加强对新媒体运营平台和传播内容的监管，监管部门要积极亮剑，对传播不良价值观的源头依法予以惩处，全面净化网络生态环境，营造风清气正的网络舆论空间。
商业媒介和网络平台要担起守土把关之责，建立互联网平台企业自律机制，强化从业人员的社会责任感和政治素养。行业协会要发挥桥梁纽带、社会监督作用。此外，要加强受众（用户）的媒介素养教育和宣传，增强受众（用户）的网络法治观念和信息辨别能力。网络空间是亿万民众共同的精神家园，只有社会成员媒介素养提高了，社会主义核心价值观传播的实效性才有保证。
注释：
[1]胡展赫.爆款思维[M].天津：天津人民出版社，2017.
[2]匡文波.自媒体时代圈群文化新特征[J].人民论坛，2020（Z2）：151-153.
[3]蒋芝英.新时代新型主流媒体如何有效传播主流意识形态[J].中国党政干部论坛，2019（05）：68-70.
[4]郑日昌，李占宏.共情研究的历史与现状［J］.中国心理卫生杂志，2006（04）：277-279.
（作者单位：北京车智慧信息技术有限公司）
责编：周蕾
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